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知識付費(fèi),怎么就“不香了”?

2024-08-14 14:58閱讀數(shù):403

來源:潮新聞 執(zhí)筆 吉文磊

  一度爆火的知識付費(fèi)賽道,正被大廠“拋棄”。

  近日,字節(jié)跳動旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布,自7月31日起停止服務(wù);騰訊課堂則發(fā)布通知稱,于8月停止所有在線課程的訪問服務(wù),10月1日后全面停止所有平臺服務(wù)。阿里巴巴也宣布,撤銷淘寶大學(xué),改成淘寶教育,且不再開發(fā)新課程……

  這些動作,似乎傳遞一個信號:知識付費(fèi)時代的泡沫正在破滅。不過根據(jù)《艾媒咨詢2023年中國知識付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報告》顯示,2025年,中國知識付費(fèi)市場規(guī)模還將繼續(xù)增長,達(dá)2808.8億元。

  明明市場前景一片廣闊,為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛撤退?知識付費(fèi),怎么突然不香了?

  突如其來的“大撤退”

  兩天前,浙江某高校大三學(xué)生付欣瑤打算拾起未學(xué)完的視頻剪輯課,當(dāng)她開知識付費(fèi)APP學(xué)浪,首頁卻跳出一個“升級”通知:自7月31日起,平臺將改為抖音課堂,用戶須轉(zhuǎn)到抖音APP中繼續(xù)學(xué)習(xí)。

  付欣瑤學(xué)習(xí)這款課程,售價149元,主要介紹視頻剪輯思維理論和商業(yè)項目實操的相關(guān)知識?!爸髦v人是我在抖音上認(rèn)識的,每節(jié)課能講一個半小時,內(nèi)容還挺值?!备缎垃幐杏X有點(diǎn)惋惜,她希望課程能尋得新平臺繼續(xù)更新。

  學(xué)浪不是第一個主動離開知識付費(fèi)行業(yè)的平臺。此前,背靠大廠的騰訊課堂和淘寶大學(xué)也陸續(xù)宣布不再開發(fā)新課程。曾經(jīng)炙手可熱、創(chuàng)造諸多造富神話的賽道,正愈發(fā)冷清。

  知識付費(fèi),顧名思義,就是將知識資源進(jìn)行組織和包裝,通過互聯(lián)網(wǎng)售賣給有需求者,羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾形象比喻,整個過程就像把知識包裝成“膠囊”,投喂給用戶。過去數(shù)年,它成為年輕人閑暇之余最熱衷的學(xué)習(xí)方式之一。相關(guān)研報顯示,2022年,中國知識付費(fèi)用戶的數(shù)量達(dá)5.27億人。

  巨大的市場潛力,引來眾多嗅覺靈敏互聯(lián)網(wǎng)大V和資本,他們憑借先發(fā)優(yōu)勢,引爆一個又一個商業(yè)奇跡。2016年,吳曉波的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》,在短短5個多月內(nèi),以180元一年的售價賣出10萬份;2021年“雙11”期間,樊登讀書賣出了高達(dá)3億多元的會員費(fèi)。同期,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也加入戰(zhàn)場,如知乎上線“值乎”和“知乎Live”,喜馬拉雅FM推出“123”知識狂歡節(jié)……

  互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則闊綽很多,他們大手一揮,另起爐灶。字節(jié)跳動、騰訊、阿里巴巴分別成立學(xué)浪、騰訊課堂和淘寶教育專業(yè)平臺,一時形成“三足鼎立”局面。這些雨后春筍般的知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),為用戶提供了多樣化的學(xué)習(xí)選擇,也推動了市場的繁榮。

  三家平臺都被寄予厚望,并投入巨大資源。比如淘寶在2020年發(fā)布“一億新生計劃”,承諾三年內(nèi)幫助超1000家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生;學(xué)浪則宣稱,聯(lián)合抖音、今日頭條、西瓜視頻三方力量,投入百億流量,扶持平臺教育創(chuàng)作者。

  風(fēng)口來得快,去得也快。誰也沒想到,當(dāng)越來越多的玩家涌入知識付費(fèi)知識賽道時,用戶反而愈發(fā)冷靜起來?;馃岬氖袌鐾蝗槐粷擦艘慌枥渌?。

  “最明顯的變化,就是流量在減少?!卞Ч猓ɑ┦悄持R付費(fèi)平臺的前運(yùn)營負(fù)責(zé)人,去年離職后創(chuàng)辦了一家知識付費(fèi)培訓(xùn)班。他告訴記者,開年至今,許多學(xué)員反饋,某短視頻平臺入口流量減少了約20%,數(shù)據(jù)腰斬的例子也有不少。

  商家日子不好過,平臺也好不到哪去。根據(jù)艾媒咨詢報告,近年來,得到、喜馬拉雅等垂類平臺的付費(fèi)率、復(fù)購率、滲透率等指標(biāo)相繼下滑,紛紛遇到增長瓶頸。據(jù)艾瑞行業(yè)數(shù)據(jù),中上游知識付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購率僅為30%。

  現(xiàn)如今,字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊紛紛宣布關(guān)?;虺蜂N知識付費(fèi)相關(guān)APP,也預(yù)示著,知識付費(fèi)賽道的未來或許不太樂觀。

  成也流量 敗也流量

  流量,流量,還是流量。在互聯(lián)網(wǎng)平臺做生意,這是一個繞不開的詞,知識付費(fèi)也不例外。

  “這是一個邊際成本很低、一本萬利的行業(yè)。要把生意做大,只能不斷吸引流量,有人就在這條路上走歪了。”談及知識付費(fèi)冷清的原因,濮光給出了自己的分析。

  這也大概能解釋,“互聯(lián)網(wǎng)講師”們?yōu)楹稳绱藰O力地迎合、討好付費(fèi)用戶。為了流量,原本正常的營銷方式,逐漸走了樣。

  打開抖音、快手等短視頻軟件,“10節(jié)課編程入門速成”“5分鐘掌握寫作技巧”“7節(jié)課學(xué)會理財”等標(biāo)題屢見不鮮。點(diǎn)擊觀看,主講人情緒高昂、唾沫星飛,特別是“錯過這次機(jī)會就再也沒有了”“別人都在學(xué)你不學(xué)就落后了”等話術(shù),拿捏了不少人渴望提升的焦慮心理。

  激情下單之后,用戶才猛然發(fā)現(xiàn),絕大部分的付費(fèi)課程并不能真正解決實際問題。記者在黑貓投訴浙江站輸入“知識付費(fèi)”關(guān)鍵詞,展示出1770條投訴記錄?!敖桓吨R內(nèi)容差”“內(nèi)容與宣傳不符”“誘導(dǎo)付費(fèi)”成為大多數(shù)消費(fèi)者投訴的主要緣由。

  濮光認(rèn)為,這是一個惡性循環(huán):“行業(yè)的野蠻生長,導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化,用戶不喜歡,產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)購率低下。為了刺激用戶付費(fèi),‘講師們’又開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶,用戶購買后發(fā)現(xiàn)實際價值不大,再一次降低付費(fèi)意愿?!?

  圖源:視覺中國

  “知識沒有想象的值錢?!苯?jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林告訴潮新聞記者,內(nèi)容平臺的知識大多數(shù)是零散的知識,缺乏系統(tǒng)性。自媒體在知識展現(xiàn)上能力也參差不齊,消費(fèi)者無法得到期待的知識付費(fèi)服務(wù),于是逐漸失去了付費(fèi)熱情。“一個現(xiàn)實的問題是,收費(fèi)的知識有時候不如免費(fèi)的知識‘能打’。付費(fèi)的知識很容易淪為一種戲說或者成功學(xué)?!?

  行業(yè)亂象,引來監(jiān)管專注。2022年,新實施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》要求,平臺在推薦算法中要更偏向高質(zhì)量內(nèi)容。今年7月,抖音發(fā)布新規(guī),嚴(yán)格把控泛知識類目的內(nèi)容,加強(qiáng)對角色資質(zhì)的審核,并對于已有的教育類小程序達(dá)人推廣能力進(jìn)行回收。

  “平臺是十分敏感的。首先,市場熱度已過;其次,賣方應(yīng)對的投訴卻越來越多。作為平臺方,法律責(zé)任風(fēng)險也在加大。”濮光向記者提到一則公開報道,今年3月,上海警方搗毀一個以“無門檻學(xué)習(xí)剪輯、進(jìn)軍短視頻平臺賺錢”為幌子騙取錢財?shù)姆缸飯F(tuán)伙,查凍涉案資金1000余萬元?!邦愃频陌缸咏o許多平臺敲響警鐘,從目前看,及時抽離也算是權(quán)衡利弊后的結(jié)果?!?

  知識付費(fèi)路在何方

  風(fēng)口過境,紅利衰退,留下來的問題也足夠現(xiàn)實:知識付費(fèi)是否走到了山窮水盡的地步?

  “這只能證明賽道不再如之前那般火熱,但并不意味著行業(yè)的終結(jié)?!倍辔粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示,當(dāng)前,知識付費(fèi)賽道正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn),那些真正為用戶提供價值的內(nèi)容和服務(wù)的知識服務(wù)商,將有機(jī)會脫穎而出。

  從某種角度看,對內(nèi)容的重視,是知識付費(fèi)賽道“重回初心”的表現(xiàn)。而知識創(chuàng)作者需要回答的是,什么樣的“知識”,在當(dāng)下的賽道更有吸引力。

  盤和林認(rèn)為,知識付費(fèi)有兩類——趣味性的知識,本身就應(yīng)該免費(fèi);系統(tǒng)性、專業(yè)度高的知識,有付費(fèi)的必要。比如一些職業(yè)教育和在線教育平臺經(jīng)久不衰,它們提供的就是知識付費(fèi)該有的內(nèi)容質(zhì)量。

  他預(yù)測,在互聯(lián)網(wǎng)平臺,知識付費(fèi)可能會向趣味性延伸。換句話說,未來,付費(fèi)的可能不止有知識,還有故事、短劇。他的解釋也很直白:“大部分自媒體平臺用戶使用動機(jī)不是學(xué)習(xí),而是放松?!?

  圖源:視覺中國

  這一趨勢已有端倪。根據(jù)《艾媒咨詢2023年中國知識付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報告》,近年來,知識付費(fèi)賽道中的泛娛樂內(nèi)容愈發(fā)受到市場歡迎。一些傳統(tǒng)平臺,因介入故事品類而獲得成功,比如知乎的鹽選會員和百度的付費(fèi)專欄。

  值得一提的是,付費(fèi)短劇因制作周期短、內(nèi)容回本快,市場需求較大,同樣被視為賽道新增長點(diǎn)。僅2022上半年,在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的短劇就達(dá)2859部。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音等視頻紛紛推出激勵計劃,旨在吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者。可以說,在傳統(tǒng)知識付費(fèi)賽道折戟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,正在細(xì)分領(lǐng)域開辟新的流量戰(zhàn)場。

  新內(nèi)容,帶來新希望。但無論如何,對于傳統(tǒng)知識付費(fèi)‘玩家’而言,流量下降已是不爭的事實。對此濮光認(rèn)為,雞蛋不能放在一個籃子里?!澳壳罢麄€行業(yè)賽道環(huán)境都在發(fā)生變化,知識付費(fèi)運(yùn)營者不應(yīng)只依賴單一平臺,而應(yīng)該在多個平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),比如小紅書、嗶哩嗶哩、百家號,以抵抗單一平臺的風(fēng)險?!?

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